Cuidado com os segmentos intermédios…

 

Resposta a uma questão recebida no nosso consultório.

O nome e sector de actividade foram alterados para garantir a confidencialidade da informação.

Resposta realizada pelo meu colega Luís Galveias, Gestor de Marketing da Gesventure

 

 

[…] Vou-me lançar num novo desafio e ser empreendedor. Vou criar uma marca de acessórios de moda. Tenho conhecimentos, meios e pessoal para o fazer. Apenas tenho uma dúvida e é aqui que lhe peço ajuda. O meu problema está em definir que tipo de produtos vou criar, se baratos, acessíveis, intermédios para a classe média ou luxuosa. O estilo está definido. O problema está em saber onde irei ter mais proveitos, e onde o mercado está melhor, se nos bens luxuosos ou bens acessiveis a todos.

André Cardoso

 

Caro André Cardoso,

 

Antes de mais parabéns pela sua atitude empreendedora, especialmente num período em que muitos retraem investimentos devido ao ambiente de incerteza que se vive. Acredito, no entanto, que é necessário continuar a investir na medida em que o próprio mercado, dinâmico como é, cria constantemente espaço para novos produtos e serviços que satisfaçam necessidades latentes.

 

A questão que coloca é mais uma questão de marketing do que de empreendedorismo.

Li recentemente um livro que reflecte sobre a dúvida em dirigir-se ao mercado de bens baratos, intermédios ou de luxo. O livro chama-se "Caça ao Tesouro", de Michael Silverstein e aborda a mente dos novos consumidores. Aliás, os consumidores são os mesmos, mas as suas opções são agora diferentes. O autor aborda a prática do "Trading Up" e do "Trading Down", constatando que as empresas que se mantém nos segmentos intermédios, têm visto as suas quotas de mercado diminuir para estes dois fenómenos. Se por um lado os consumidores continuam a apreciar bens de luxo, que valorizam e pelos quais estão dispostos a dar dinheiro por eles (em particular artigos que o consumidor valoriza muito como saúde, um hotel para um fim-de-semana especial ou uma peça de roupa de marca premium), por outro lado também têm optado pelo trading down de artigos que valorizam pouco. Nesta última categoria podemos considerar as marcas brancas nos supermercados, redes de hoteis com serviços razoáveis a baixo preço, viagens de avião low cost ou o próprio IKEA. Atenção que o consumidor só faz este trading down se perceber que a marca é mais barata mas tem qualidade, segurança, inovação, etc.

 

Neste sentido, e considerando que o livro trás uma perspectiva interessante deste novo consumidor, o importante é não ficar numa posição indefinida, a procurar chegar ao máximo número de segmentos possível e perdendo assim uma identidade no posicionamento e no preço.

 

Neste momento aconselho-o a avalir os seus recursos, em que mercado se encaixam melhor, se tem capacidade financeira para criar uma marca premium (investimento em publicidade, relações públicas, alta qualidade) ou se prefere optar por uma marca "smart" (boa relação qualidade-preço, inovação, canais de distribuição com elevada capacidade).

 

Votos de boa sorte!

 


Licenciado e Mestre em Gestão de Empresas. Presidente da Gesbanha, S.A., especialista em capital de risco e empreendedorismo, investidor particular ("business angels") e Presidente da FNABA (Federação Nacional de Associações de Business Angels). Director da EBAN e da WBAA

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